3 Lecciones del nuevo nombre de “Dunkin’ Donuts”. Publicado en:

1 octubre, 2018

 

Desde junio de 2009 aproximadamente, Dunkin Donuts (la marca que trajo las donas
de distintos sabores antes que el gigante Krispy Kreme) dejó de tener participación en
el mercado mexicano. Hasta 2015, anunció que iba a volver planeando tener 100
sucursales en diversos estados de la República. Este año, la empresa anunció un
nuevo movimiento para su marca: un cambio de nombre radical. A partir de enero de
2019 se llamará solamente Dunkin’. Aunque parezca un cambio insignificante, para
una marca dejar atrás la mitad de su nombre no lo es. Sigue leyendo para saber qué
puedes aprender de esta estrategia.

1.- Más lifestyle, menos donas.

En años anteriores, la marca se había percatado de varias cosas y había hecho un
montón de cambios a sus estrategias: se había concentrado más en el café, ahora
contaba con sabores de temporada para bebidas y pasteles y estaban buscando poder
competir con otras marcas que habían llegado al mercado mundial como Starbucks.
Es por eso que sacaron una conclusión importante: hoy las marcas dicen mucho de
quién eres. Y justamente el nombre y toda la identidad gráfica de su marca decía “me
gusta comer donas y cosas con demasiada azúcar”. Además, leyendo el nombre de
las cafeterías/tiendas de la marca se asumía una cosa: lo más probable es que ahí
encuentre donas. Así fue como decidieron adaptar un concepto disociativo para darle
amplitud a las posibilidades que la marca podría ofrecer a sus clientes. De esta forma,
Dunkin’ no se reduce a vender solo donas, sino a vender un sinfín de cosas y no ser
tan “obvia” en cuanto a su oferta de productos.

¿Cuál es la lección?

Asegúrate de entender qué es lo que tus clientes entenderán (o entienden) de tu
negocio (sea viejo o nuevo). Dependiendo la industria y tu mercado, podrías querer un
nombre más o menos vago que no revele o limite de primera mano lo que podrían
percibir tus clientes del negocio. De igual forma, comprende que es lo que tu marca

significa para su estilo de vida y cómo empatas en su vida diaria. ¿Necesitas modificar
la percepción? ¿Quieres ajustarte a cómo te usan o educarlos para que te usen como
pensabas?

2.- Pasos pequeños con oídos abiertos.

La empresa inició abriendo tiendas con el nuevo nombre en California y Boston
(ciudad de dónde es originaria la marca) y, a pesar del alboroto que hubo en redes
(vincula con https://www.businessinsider.com/dunkin-donuts-name-changing-to-
dunkin-2018-8), decidieron seguir adelante porque notaron que la mayoría de los
consumidores de la marca (particularmente los habitantes de Boston) ya llamaban a la
marca “Dunkin” y, a través de mucho y muy buen social listening se dieron cuenta que
la mayoría de los consumidores no tenían problema con el cambio (con sus
excepciones, claro está).

¿Cuál es la lección?

Cuando vayas a hacer un cambio (por más mínimo que sea), trata de tantear la
reacción del público y comienza a redactar mensajes contra sus posibles preguntas.
De igual forma, descifra qué puntos son los que pueden generar más confusión (en
este caso fue “¿seguirán vendiendo donas?”). Lo más importante para esta decisión
fueron los insights que se tomaron de los consumidores actuales; desde qué
significaba la marca para ellos, hasta como lo llamaban coloquialmente. O sea,
siempre fundamenta tus decisiones en lo que tus consumidores piden o notas que
necesitan.

 

3.- ¿Cómo me veo?

 

El dejar atrás la palabra “Donuts” de su nombre Dunkin’ Donuts significó para la marca dejar atrás todo el packaging
que estaba utilizando para renovar la marca por completo en toda su identidad. Basta
con ver las imágenes en su cuenta de Twitter (vincula con
https://twitter.com/dunkindonuts), el nuevo nombre de la marca tiene un potencial
enorme para sus aplicaciones en material. Los nuevos vasos con sólo “DNKN” (casi
como si fuera una marca de ropa), el nuevo estilo que tienen sus redes sociales y la
hermosa campaña de reposicionamiento por el cambio de nombre que están haciendo
lucen modernos, a la moda y en tendencia a pesar de ser una marca con más de 50
años en el mercado y utilizar los mismos colores (que, honestamente, lucen bastante
modernos).

 

Vasos viejos (iug)

dunkin_nuevo_nombre
Vasos nuevos (yey)

¿Cuál es la lección?

Nuevo nombre significa nuevas aplicaciones de marca en impresos, empaques,
bolsas, etc. Cuando elijas hacer un rebranding, considera cómo se verá tu marca en
todos lados, no solamente en tu logotipo. Además de eso, también tienes que tener en
mente que elementos vale la pena rescatar y cuáles son los que hay que descartar sin
pensar dos veces. Dunkin’ pensó en conservar sus colores y darles mucha más
presencia en redes y toda su comunicación. Como aclaramos antes, estos dos colores
juntos hacen una combinación bastante moderna y lograron hacerla lucir renovando
sus empaques. Entonces no todo tiene que ir a la basura, sino que puedes poner toda
la creatividad para hacerlos funcionar si es pertinente.

En conclusión, una marca con más de 50 años en el mercado americano (y esperando
volver a México) está haciendo un esfuerzo para significar más para sus consumidores
que sólo “aquí hay donas”. Así como ellos, asegúrate de que tus clientes no sólo
acudan a ti para comprar, sino que signifiques mucho más y puedas seguir
alimentando esa relación con un nombre que les recuerde algo, empaques y
aplicaciones que puedan identificar contigo aunque las vean de lejos.

Y si necesitas darle un refresh a tu marca y no sabes por dónde empezar, entra aquí conektica.com

más info interesante acerca de Dunkin’ Donuts.
dunkindonuts Oficial

https://qz.com/quartzy/1402569/dunkin-donuts-wouldnt-need-a-rebrand-if-we-stopped-moralizing-food/

https://www.delish.com/food-news/a23460162/dunkin-donuts-new-name-change/https://www.esquire.com/food-drink/restaurants/a23459242/dunkin-donuts-name-change/

https://www.businessinsider.com/dunkin-donuts-name-change-explained-by-ceo-2018-9

Por: Andrés Rojas Aríza.

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