Nueva ley de transparencia en publicidad

El pasado 3 de junio de 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, que busca promover la transparencia en la contratación de servicios publicitarios, y con ello, regular a las agencias, los anunciantes y medios que intervienen en actividades de publicidad, estableciendo un nuevo modelo y procesos de contratación de los servicios de las agencias de publicidad.

Esto es lo que tienes que saber:

• Esta disposición es aplicable solo para anunciantes que tienen su residencia en México y el anuncio es difundido en territorio nacional, independientemente del lugar de establecimiento de la agencia.
• Las agencias solo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y bajo un contrato de mandato, esto es, las agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa.
• Cualquier descuento otorgado por el Medio a la Agencia debe ser transferido integralmente al anunciante.
• Ni la agencia, ni un tercero contratado por la agencia podrán recibir remuneración, comisión o beneficio económico o en especie por parte de un medio. Y aquí entre nos y siendo transparentes, la práctica que se acostumbraba era que los medios otorgan un descuento o comisión a las agencias, o el beneficio del uso de un espacio publicitario para uso de las agencias.
• Ahora lo que se debe aplicar es que todo descuento que el medio otorgue, debe ser trasladado al anunciante.
• El medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún cuando la agencia realice el pago en su nombre.
• También se aplica a todos los medios digitales, y nos referimos a todas las redes sociales, Google y todos los medios digitales que perciban pagos por pautas.
• Ahora las agencias solamente recibirán lo que se estipule por concepto de servicios contratados.
• El contrato que se debe celebrar entre la agencia y el anunciante debe tener tres partes. El contrato de mandato, contrato de difusión publicitaria y contrato de publicidad.
• Las implicaciones por incumplimiento consideran multas que van desde el 2% hasta el 10% de sus ingresos y la autoridad sancionadora será la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE).
• Esta ley entrará en vigor a partir del 1° de septiembre de 2021.

¿Cuáles serán los retos para las agencias?

• Para las agencias digitales que ya tenían en sus procesos solamente administrar cuentas publicitarias, el cambio no será tan radical. Pero para las agencias que reciben directamente del anunciante el pago de servicio y administrar su dinero para publicidad, desde luego el proceso de traslado de cuentas publicitarias, será un reto.
• El otro reto es el aumento a la carga legal y administrativa por el cambio de contratos. Las agencias grandes que cuentan con apoyo legal, es seguro que tendrán una estrategia para este cambio. Sin embargo se prevé que las agencias pequeñas, se enfrentarán a tener que recurrir a contratar los servicios legales de un consultor.
• El hecho de revelar el contacto de los medios de comunicación y la información confidencial que se consideraba estratégica y de secreto industrial, podría tener como consecuencia la desaparición de agencias que dependían de las comisiones de los medios.

¿Cuáles serán los retos para los anunciantes?

• La incertidumbre en la dinámica de contratación de los servicios entre agencia y anunciantes, a fin de no verse afectados por alguna negligencia de manera incidental por las agencias o los medios.
• La carga legal y administrativa con el nuevo modelo de contrato, esto cambiará la forma de contratar los servicios publicitarios con agencias.

A pesar de que muchas agencias en México han buscado el amparo por medio de instancias legales, la decisión que tomó la Cámara de Diputados es contundente, los votos fueron 339 a favor, 92 en contra y nueve abstenciones. Los argumentos del amparo son los siguientes:

La Ley implica violaciones constitucionales respecto a:

1. Invasión de facultades (Imposición a COFECE para ser un ente regulador).
2. Libertad de comercio
3. Libre competencia y concurrencia
4. Libertad de expresión por ser agentes protagonistas de su ejercicio.
5. Privacidad de datos.
6. Igualdad Jurídica.

Si requieres asesoría, ponemos a tu disposición a expertos en el tema, quienes pueden apoyarte si eres agencia o anunciante.

Para más información, podrás consultar el siguiente resumen público de interasociaciones mexicanas: