Durante años, las cookies de terceros fueron una pieza importante de la publicidad digital. Permitían recopilar señales sobre el comportamiento de los usuarios entre diferentes sitios y ayudaban a las plataformas a segmentar audiencias, personalizar anuncios y medir resultados.
Pero el panorama digital está cambiando.
La privacidad se ha convertido en una prioridad para usuarios, empresas y plataformas, mientras los navegadores y las tecnologías publicitarias buscan nuevas formas de ofrecer personalización y medición sin depender del mismo nivel de seguimiento entre sitios.
De hecho, el escenario es más complejo de lo que suele resumirse como “el fin de las cookies”. Google anunció en 2025 que Chrome mantendría la opción para que los usuarios decidan sobre las cookies de terceros, en lugar de implementar un nuevo aviso independiente para eliminarlas por completo.
Esto no significa que las empresas puedan seguir trabajando exactamente como antes.
El verdadero cambio está en otra parte:
¿Qué información controla realmente tu empresa sobre sus propios clientes?
¿Qué son las cookies de terceros?
Una cookie es un pequeño archivo que puede almacenar información relacionada con la actividad de un usuario en un sitio web.
Las cookies de primera parte son creadas por el sitio que la persona está visitando.
Por ejemplo, cuando una tienda online recuerda los productos que agregaste al carrito.
Las cookies de terceros, en cambio, están relacionadas con servicios o dominios diferentes al sitio que estás visitando y han sido utilizadas durante años para diferentes funciones de publicidad, medición y seguimiento entre sitios.
El problema es que el ecosistema digital está evolucionando hacia un modelo donde existe menos información observable sobre el comportamiento de una persona fuera de los espacios que una empresa controla directamente.
Y esto cambia la forma de hacer marketing.
El dato más importante puede ser el que tú mismo recopilas
Aquí entra un concepto cada vez más importante:
First-party data
Se trata de información que una empresa obtiene directamente de sus clientes o usuarios, con su consentimiento y a través de sus propios canales.
Por ejemplo:
- Nombre.
- Correo electrónico.
- Número telefónico.
- Historial de compras.
- Productos consultados.
- Formularios.
- Preferencias.
- Interacciones con la empresa.
- Información proporcionada voluntariamente.
La diferencia fundamental es que estos datos pertenecen a la relación directa entre la empresa y su cliente.
Google señala que los datos propios pueden ayudar a comprender mejor a los clientes, desarrollar estrategias de audiencia y alimentar soluciones de aprendizaje automático para marketing y medición.
¿Por qué los datos propios están ganando importancia?
Imagina que una empresa depende completamente de información proporcionada por plataformas externas.
Si una plataforma modifica sus políticas, cambia sus sistemas de medición o limita determinada información, la empresa puede perder parte de la visibilidad que tenía sobre sus campañas.
Ahora imagina una empresa que tiene:
CRM + clientes + historial de compras + formularios + sitio web + consentimiento.
La situación es diferente.
La empresa cuenta con información que puede utilizar para comprender mejor su negocio y sus clientes, siempre respetando las obligaciones de privacidad correspondientes.
Por eso, el first-party data no debería verse solamente como una alternativa a las cookies.
Es un activo estratégico de la empresa.
No se trata de recopilar todos los datos posibles
Cuando hablamos de datos propios, existe un error común:
pensar que más datos siempre significa mejor marketing.
No necesariamente.
Recopilar información que no sabes utilizar no genera automáticamente una mejor estrategia.
El objetivo debería ser identificar qué información realmente ayuda a comprender al cliente y tomar mejores decisiones.
Por ejemplo:
Una empresa puede saber que una persona visitó cinco veces su sitio web.
Pero puede ser mucho más útil saber que:
visitó una página específica → solicitó información → recibió una cotización → regresó al sitio → realizó una compra.
La diferencia está en conectar las señales con una acción de negocio.
El CRM adquiere un papel más importante
En este escenario, el CRM puede convertirse en uno de los principales centros de información de una empresa.
No solamente sirve para almacenar nombres y teléfonos.
Puede ayudar a conectar información sobre:
- Prospectos.
- Clientes.
- Compras.
- Interacciones.
- Seguimientos.
- Oportunidades.
- Comunicación.
- Historial comercial.
Esto permite que marketing y ventas tengan una visión más completa del recorrido del cliente.
Por ejemplo:
Anuncio → Landing page → Formulario → CRM → Seguimiento → Venta
La empresa no solamente sabe que alguien hizo clic.
Puede conocer qué ocurrió después.
¿Y qué pasa con la publicidad digital?
La publicidad no desaparece.
Lo que cambia es la manera en que las plataformas pueden utilizar diferentes señales para encontrar audiencias, optimizar campañas y medir conversiones.
Google actualmente describe su estrategia publicitaria en torno a una combinación de datos propios, soluciones impulsadas por IA y tecnologías orientadas a preservar la privacidad.
Esto significa que los anunciantes necesitan prestar atención a algo más que la segmentación tradicional.
La calidad de los datos, la configuración de las conversiones y la información que la empresa proporciona a las plataformas adquieren mayor relevancia.
Menos rastreo no significa menos personalización
Una de las preocupaciones de las empresas es que una mayor protección de la privacidad implique que ya no podrán personalizar sus campañas.
Pero personalizar no necesariamente significa seguir a una persona por todo internet.
Una empresa puede utilizar información obtenida directamente de sus clientes para crear experiencias más relevantes.
Por ejemplo:
Un cliente compra un producto.
La empresa puede utilizar esa información para:
- Recomendar productos relacionados.
- Enviar información relevante.
- Evitar promociones que ya no tienen sentido.
- Crear segmentos de clientes.
- Diseñar campañas de fidelización.
La personalización puede construirse a partir de una relación directa, no únicamente del seguimiento externo.
El nuevo reto: conectar datos sin perder la confianza
Recopilar datos implica una responsabilidad.
Las empresas necesitan explicar claramente qué información recopilan, para qué la utilizan y cómo pueden ejercer los usuarios sus derechos.
La confianza también forma parte de la estrategia de datos.
Una persona que proporciona su correo electrónico porque quiere recibir información espera que la empresa utilice ese dato de manera responsable.
Por eso, una estrategia de datos debe considerar:
- Consentimiento.
- Transparencia.
- Seguridad.
- Uso responsable.
- Calidad de la información.
- Control de acceso.
- Políticas de privacidad.
Los datos pueden ser un activo comercial, pero también representan una responsabilidad.
¿Qué deberían hacer las empresas?
La transición hacia un ecosistema con mayor privacidad no requiere esperar a que desaparezcan completamente las cookies.
Las empresas pueden comenzar desde ahora.
1. Identifica qué datos tienes
Haz un inventario de la información que recopilas actualmente.
¿Está en tu CRM?
¿En formularios?
¿En plataformas publicitarias?
¿En diferentes bases de datos?
2. Determina qué información realmente necesitas
No recopiles datos solamente porque técnicamente puedes hacerlo.
Define qué información ayuda a mejorar marketing, ventas o experiencia del cliente.
3. Fortalece tus canales propios
Sitio web, CRM, newsletter, programas de fidelización y otros canales directos pueden ayudarte a construir una relación menos dependiente de plataformas externas.
4. Revisa tus sistemas de medición
Asegúrate de que las conversiones importantes estén correctamente configuradas.
Una campaña puede generar resultados que no estás midiendo correctamente.
5. Conecta marketing y ventas
Los datos adquieren mucho más valor cuando pueden relacionarse con resultados comerciales.
No basta con saber cuántos leads generó una campaña.
También interesa saber:
¿Cuántos se convirtieron en clientes?
6. Prioriza la privacidad
La estrategia de datos debe construirse sobre prácticas transparentes y mecanismos adecuados de consentimiento.
La privacidad no debería ser un obstáculo que se resuelve al final.
Debe formar parte de la estrategia desde el principio.
El futuro no es “sin datos”
Hablar de marketing sin cookies puede generar la impresión de que las empresas tendrán cada vez menos información.
Pero el escenario es más complejo.
Lo que está cambiando es de dónde provienen los datos, cómo pueden utilizarse y qué nivel de control tiene cada actor sobre ellos.
Los datos propios, la inteligencia artificial y las tecnologías de medición que preservan la privacidad están formando parte de la nueva infraestructura publicitaria.
Por eso, las empresas que dependían principalmente de señales externas tienen una oportunidad para fortalecer algo mucho más importante:
la relación directa con sus clientes.
El verdadero activo está en la relación con tu cliente
Las cookies de terceros pueden cambiar.
Las plataformas pueden modificar sus políticas.
Los sistemas de publicidad pueden evolucionar.
Pero una empresa que conoce a sus clientes, cuenta con datos propios obtenidos de manera responsable y sabe convertir esa información en decisiones tiene una ventaja mucho más sostenible.
El futuro del marketing no necesariamente será un mundo sin datos.
Será un mundo donde el origen, el consentimiento, la calidad y el uso de esos datos tendrán cada vez más importancia.
Y la pregunta que deberían hacerse las empresas no es solamente:
“¿Qué datos puedo obtener?”
Sino:
“¿Qué datos tengo derecho a utilizar, cuáles necesito realmente y cómo puedo convertirlos en valor para mi cliente y para mi negocio?”
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El reto ya no es tener más datos. Es saber cuáles necesitas, cómo utilizarlos y cómo convertirlos en mejores decisiones.